EVP-Kommunikation

Wie wird ein Arbeitgeberversprechen (EVP) wirksam kommuniziert?

Die wirksame Kommunikation des Arbeitgeberversprechens, der Employer Value Proposition (EVP), erfordert eine strategische, zielgruppenspezifische und authentische Vorgehensweise. Sie ist der Prozess, durch den die einzigartigen Werte und Angebote eines Arbeitgebers sowohl an potenzielle Bewerber*innen als auch an bestehende Mitarbeiter*innen vermittelt werden, um die Arbeitgebermarke nachhaltig zu stärken.

Eine strategisch geplante EVP-Kommunikation bildet das Fundament des gesamten Employer Brandings. In Zeiten eines demografisch bedingten Fachkräftemangels, der das Erwerbspersonenpotenzial in Deutschland bis 2035 voraussichtlich um 7,2 Millionen Menschen reduzieren wird, ist ein klares Arbeitgeberprofil entscheidend [Aon GmbH]. Weil eine starke EVP die Identität eines Unternehmens schärft, erleichtert sie das Personalmarketing und positioniert den Arbeitgeber als attraktiv im Wettbewerb um Talente [Benify]. Die Kommunikation muss dabei nicht nur die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens hervorheben, sondern auch konsistent und glaubwürdig sein. Sie dient als Leitlinie für sämtliche HR-Kommunikationsmaßnahmen und stellt sicher, dass das nach außen getragene Bild mit der intern gelebten Realität übereinstimmt.

Der Kern einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie liegt in der genauen Definition der EVP selbst. Diese muss auf einer fundierten Analyse basieren, die sowohl interne Faktoren wie die Unternehmenskultur und Mitarbeiterbedürfnisse als auch externe Faktoren wie Markttrends und Wettbewerbsangebote berücksichtigt. Wenn die EVP klar definiert ist, kann sie als zentrales Narrativ für alle Kommunikationskanäle dienen. Dies schafft ein kohärentes und wiedererkennbares Bild des Arbeitgebers, das bei der Zielgruppe Vertrauen aufbaut und eine emotionale Verbindung herstellt. Die strategische Verankerung sorgt dafür, dass die EVP kein leeres Marketingversprechen bleibt, sondern ein gelebtes Bekenntnis des Unternehmens darstellt.

Was ist die strategische Grundlage für eine erfolgreiche EVP-Kommunikation?

Die strategische Grundlage für eine erfolgreiche EVP-Kommunikation ist eine präzise definierte, authentische und differenzierende Employer Value Proposition. Sie muss auf einer tiefgehenden Analyse der internen Stärken, der Unternehmenskultur sowie der Bedürfnisse und Erwartungen der relevanten Zielgruppen basieren, um glaubwürdig zu sein.

Eine fundierte EVP entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern durch einen datengestützten Prozess. Dieser Prozess beginnt mit einer internen Analyse, bei der die Perspektiven der aktuellen Mitarbeiter*innen durch Umfragen, Interviews oder Workshops erfasst werden. Parallel dazu erfolgt eine externe Analyse des Arbeitsmarktes und der Wettbewerber. Ziel ist es, die Schnittmenge aus dem, was das Unternehmen einzigartig macht, und dem, was für die Ziel-Talente relevant ist, zu finden. Laut einer Analyse des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) gewinnen Aspekte wie berufliche Weiterentwicklung und eine positive Arbeitskultur für Arbeitnehmer*innen in Deutschland zunehmend an Bedeutung [Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung]. Wenn diese Elemente in der EVP verankert und kommuniziert werden, steigert dies nachweislich die Arbeitgeberattraktivität.

Die strategische Relevanz der EVP-Kommunikation wird auch durch die Erwartungen jüngerer Generationen unterstrichen. Eine Studie zu den Motiven von Jugendlichen bei der Berufswahl zeigt, dass für 14- bis 17-Jährige intrinsische Werte wie Spaß an der Arbeit und ein gutes Arbeitsklima entscheidend sind [Sinus-Institut]. Eine EVP, die diese kulturellen Aspekte authentisch vermittelt, ist daher zukunftsfähig. Da die EVP als Basis des gesamten Employer Brandings fungiert, muss sie konsistent über alle Berührungspunkte hinweg kommuniziert werden. Dies schafft ein stimmiges Gesamtbild und sorgt dafür, dass die Arbeitgebermarke sowohl intern als auch extern positiv wahrgenommen wird.

Welche Zielgruppen müssen bei der Kommunikation der EVP berücksichtigt werden?

Bei der EVP-Kommunikation müssen zwei primäre Zielgruppen unterschieden und spezifisch angesprochen werden: die externen Zielgruppen, also potenzielle Bewerber*innen und Talente auf dem Arbeitsmarkt, sowie die internen Zielgruppen, die aus den aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter*innen des Unternehmens bestehen.

Die externe Kommunikation zielt darauf ab, die richtigen Talente auf dem Arbeitsmarkt zu erreichen und für das Unternehmen zu begeistern. Dies erfordert eine genaue Segmentierung der Zielgruppen nach Kriterien wie Berufsfeld, Erfahrungslevel oder Generationszugehörigkeit. Beispielsweise hat die Generation Y andere Erwartungen an einen Arbeitgeber als die Generation Z, was eine Anpassung der Botschaften und Kanäle notwendig macht. Wissenschaftliche Analysen betonen, dass gerade für die Generation Y die authentische Darstellung in sozialen und beruflichen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing von großer Bedeutung ist, da standardisierte Inhalte auf Karriereseiten oft als austauschbar empfunden werden [Hochschule der Medien Stuttgart]. Wenn ein Unternehmen seine EVP-Botschaften auf die spezifischen Bedürfnisse von IT-Fachkräften zuschneidet, erhöht es die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte Bewerbungen aus diesem stark umkämpften Segment zu erhalten.

Die interne Kommunikation ist ebenso entscheidend, da sie die Mitarbeiterbindung stärkt und die Fluktuation reduziert. Eine klar kommunizierte und gelebte EVP sorgt dafür, dass die Erwartungen, mit denen neue Mitarbeiter*innen ins Unternehmen kommen, auch erfüllt werden. Dies fördert die Zufriedenheit und das Engagement. Langfristig werden zufriedene Mitarbeiter*innen zu den glaubwürdigsten Markenbotschafter*innen eines Unternehmens. Sie tragen die EVP authentisch nach außen, beispielsweise durch positive Bewertungen auf Plattformen oder durch persönliche Weiterempfehlungen. Da die Unternehmenskultur ein zentraler Bestandteil der EVP ist, trägt die interne Kommunikation maßgeblich dazu bei, diese Kultur zu festigen und für alle erlebbar zu machen [NA-WIDA].

Über welche Kanäle kann die Employer Value Proposition authentisch vermittelt werden?

Eine authentische Vermittlung der Employer Value Proposition gelingt durch einen strategischen Mix aus digitalen und analogen Kanälen. Entscheidend ist, dass die gewählten Kanäle zur Zielgruppe passen und eine konsistente Botschaft über alle Berührungspunkte hinweg gewährleisten, von der Karriereseite bis zum persönlichen Gespräch.

Digitale Kanäle sind heute zentral für die Reichweite der EVP-Kommunikation. Die eigene Karriereseite fungiert dabei als Ankerpunkt, auf dem das Arbeitgeberversprechen umfassend und multimedial dargestellt wird. Soziale Netzwerke und berufliche Plattformen sind unerlässlich, um proaktiv mit Talenten in Kontakt zu treten. In Deutschland sind über 72 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken aktiv, was diese zu einem wichtigen Kanal macht [JobPillar GmbH]. Bewertungsplattformen wie Kununu haben ebenfalls einen enormen Einfluss, da laut Statistiken rund 70 % der Jobsuchenden solche Portale zur Arbeitgeberrecherche nutzen [JobPillar GmbH]. Eine authentische Präsenz auf diesen Plattformen, die durch echtes Mitarbeiterfeedback gestützt wird, ist daher unverzichtbar für die Glaubwürdigkeit der EVP.

Die Wirksamkeit der Kanalstrategie hängt von der präzisen Abstimmung auf interne und externe Zielgruppen ab. Während externe Talente über Jobbörsen und Social-Media-Kampagnen erreicht werden, erfolgt die interne Kommunikation über andere Wege. Hier sind das Intranet, regelmäßige Mitarbeiterversammlungen, interne Newsletter oder Führungskräftekommunikation die wichtigsten Instrumente. Die Zusammenarbeit zwischen der HR-Abteilung und der Unternehmenskommunikation ist hierbei fundamental, um eine einheitliche Botschaft sicherzustellen [Deutsche Gesellschaft für Personalführung].

Wie lässt sich die Authentizität und Glaubwürdigkeit der EVP-Kommunikation sicherstellen?

Die Authentizität und Glaubwürdigkeit der EVP-Kommunikation wird sichergestellt, indem das kommunizierte Arbeitgeberversprechen konsequent mit der tatsächlich gelebten Unternehmenskultur übereinstimmt. Echte Mitarbeiterstimmen, Transparenz und ein konsistentes Handeln des Managements sind hierfür die entscheidenden Faktoren.

Ein zentraler Aspekt der Glaubwürdigkeit ist die Vermeidung des sogenannten "Say-Do Gaps" – der Lücke zwischen dem, was ein Unternehmen verspricht, und dem, was es tatsächlich hält. Wenn in der externen Kommunikation eine flexible Arbeitskultur beworben wird, intern aber starre Anwesenheitspflichten herrschen, führt dies zu Enttäuschung, Demotivation und einer höheren Fluktuation. Authentizität entsteht, wenn die EVP tief in der Unternehmenskultur verankert ist und von den Führungskräften vorgelebt wird. Unternehmen, die ihre EVP konsequent leben, beispielsweise durch echte Förderprogramme und Karriereperspektiven, erzielen eine nachweislich höhere Mitarbeiterbindung [Fette Beute].

Mitarbeiter*innen sind die wirkungsvollsten Botschafter*innen für die Authentizität einer EVP. Wenn sie die Werte und Versprechen des Arbeitgebers aus eigener Erfahrung bestätigen können, hat dies eine immense Überzeugungskraft. Unternehmen sollten daher gezielt darauf setzen, Mitarbeitergeschichten (Testimonials) in ihrer Kommunikation zu nutzen – sei es in Videos, Blogbeiträgen oder auf Social Media. Die Einbindung von Mitarbeiter*innen in den Entwicklungsprozess der EVP stellt zudem sicher, dass diese die Realität widerspiegelt und von der Belegschaft mitgetragen wird. Eine offene Kommunikationskultur, die auch Kritik zulässt und darauf eingeht, stärkt das Vertrauen zusätzlich und macht die Arbeitgebermarke menschlich und nahbar.

Die strategische Kommunikation im Employer Branding muss die EVP als Leitlinie für alle Maßnahmen nutzen. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die Zusammenarbeit zwischen Personal- und Kommunikationsabteilungen, um eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Praxisbeispiele von Unternehmen zeigen, dass eine klare und authentisch kommunizierte EVP die Arbeitgeberattraktivität signifikant steigert, insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen [Deutsche Gesellschaft für Personalführung]. Die EVP dient somit nicht nur der Rekrutierung, sondern auch der langfristigen Bindung von Fachkräften.

Wie kann der Erfolg der EVP-Kommunikation gemessen und optimiert werden?

Der Erfolg der EVP-Kommunikation wird durch die systematische Erfassung und Analyse relevanter Kennzahlen (KPIs) gemessen. Dazu gehören Metriken aus dem Recruiting, der Mitarbeiterbindung und der Markenwahrnehmung. Eine regelmäßige Überprüfung dieser Daten ermöglicht die kontinuierliche Optimierung der Strategie.

Zur Messung des Erfolgs im Recruiting eignen sich quantitative KPIs wie die Anzahl und Qualität der Bewerbungen, die Time-to-Hire (Zeit von der Ausschreibung bis zur Einstellung) und die Cost-per-Hire (Kosten pro Einstellung). Wenn eine gezielte EVP-Kampagne zu einer höheren Anzahl an passgenauen Bewerbungen führt, ist dies ein klares Indiz für ihren Erfolg. Ebenso kann die Entwicklung der Offer-Acceptance-Rate (Annahmequote von Jobangeboten) Aufschluss darüber geben, wie überzeugend das Arbeitgeberversprechen auf Kandidat*innen wirkt. Diese datenbasierten Analysen ermöglichen es, die Kommunikationsmaßnahmen gezielt anzupassen, etwa durch die Entwicklung spezifischer Mitarbeiter-Personas [Aon GmbH].

Neben den Recruiting-Kennzahlen ist die Messung der internen Wirkung von entscheidender Bedeutung. Hier sind die Mitarbeiterfluktuation, insbesondere in den ersten Monaten nach der Einstellung, sowie die Ergebnisse aus Mitarbeiterbefragungen zu Engagement und Zufriedenheit zentrale Indikatoren. Eine sinkende Frühfluktuation deutet darauf hin, dass die EVP ein realistisches Bild vermittelt und die Erwartungen neuer Mitarbeiter*innen erfüllt werden. Qualitative Methoden wie Austrittsgespräche oder Fokusgruppen können zusätzliche, tiefergehende Einblicke liefern. Weil sich der Arbeitsmarkt und die Bedürfnisse der Mitarbeiter*innen ständig wandeln, ist es unerlässlich, die EVP und ihre Kommunikationsstrategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um ihre Relevanz und Wirksamkeit langfristig sicherzustellen [NA-WIDA].

Häufige Fragen zur EVP-Kommunikation

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und EVP?

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Kernversprechen und die strategische Grundlage, die definiert, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Employer Branding ist der umfassendere Prozess, dieses Versprechen durch gezielte Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu einer starken, positiven Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen.

Warum ist die interne EVP-Kommunikation so wichtig?

Die interne EVP-Kommunikation ist entscheidend, da sie die Mitarbeiterbindung und das Engagement fördert. Sie stellt sicher, dass das Arbeitgeberversprechen im Alltag gelebt wird, was die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht und die Fluktuation senkt. Zufriedene Mitarbeiter*innen werden zudem zu den glaubwürdigsten Botschafter*innen der Arbeitgebermarke.

Wie oft sollte eine EVP überprüft und angepasst werden?

Eine EVP sollte regelmäßig, idealerweise alle 18 bis 24 Monate, überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Da sich sowohl interne Faktoren wie die Unternehmensstrategie als auch externe Bedingungen wie der Arbeitsmarkt oder die Erwartungen von Talenten ändern, sichert eine regelmäßige Anpassung die anhaltende Relevanz und Wirksamkeit.

Welche Rolle spielen Mitarbeiter-Benefits in der EVP?

Mitarbeiter-Benefits sind ein wichtiger, aber nicht der einzige Bestandteil der EVP. Sie konkretisieren das Arbeitgeberversprechen in materieller und immaterieller Form. Während Gehalt und Zusatzleistungen wichtig sind, gewinnen Aspekte wie flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungschancen und eine positive Unternehmenskultur für viele Talente zunehmend an Bedeutung.

Quellenverzeichnis

1. Sinus-Jugendstudie „Wie ticken Jugendliche?“. Sinus-Institut für empirische Sozialforschung, veröffentlicht durch Agentur Junges Herz. Verfügbar unter: https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/employer-value-proposition/
2. Employer Value Proposition – Basis des Employer Branding. HR-Blog Benify. Verfügbar unter: https://blog.benify.de/-evp-die-basis-des-employer-branding
3. Employer Value Proposition – Ein Leitfaden für nachhaltige Arbeitgebermarken. NA-WIDA – Deutsches Magazin für Employer Branding und HR. Verfügbar unter: https://nawida.de/magazin/articles/employer-value-proposition
4. Mit Employer Value Proposition gegen den Fachkräftemangel. Aon GmbH, veröffentlicht auf Human Resources Manager. Verfügbar unter: https://www.humanresourcesmanager.de/mit-employer-value-proposition-gegen-den-fachkraeftemangel-sponsored/
5. Arbeitgeberattraktivität und EVP in Zeiten des demografischen Wandels. Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB), Bundesagentur für Arbeit. Verfügbar unter: https://www.iab.de/de/publikationen?pdf=/kurzber/2021/kb2821.pdf
6. Employer Branding & Generation Y. Hochschule der Medien Stuttgart. Verfügbar unter: https://www.hdm-stuttgart.de/science/view_beitrag?science_beitrag_ID=269
7. Schwerpunkt: Strategische HR-Kommunikation. Deutsche Gesellschaft für Personalführung (DGFP). Verfügbar unter: https://www.dgfp.de/aktuell/schwerpunkt-strategische-hr-kommunikation
8. Statistiken zum Fachkräftemangel. Aon GmbH. Verfügbar unter: https://www.aon.com/germany/personalstrategie/employer-value-proposition-(evp)
9. Recruiting-Lexikon Employer Branding. JobPillar GmbH. Verfügbar unter: https://jobpillar.de/recruiting-lexikon/employer-branding/
10. Bedeutung einer lebendigen EVP. Blog Fette Beute. Verfügbar unter: https://blog.fette-beute.com/employer-value-proposition-evp-das-markenversprechen-als-arbeitgeber