Stadtmarketing

Der Wettbewerb zwischen Städten nimmt stetig zu. Damit eine Stadt für Unternehmen, Bewohner:innen und Tourist:innen attraktiv bleibt, ist ein effektives Stadtmarketing unerlässlich. Durch gezielte Marketingstrategien kann die lokale Wirtschaft gestärkt und die Lebensqualität verbessert werden. Zudem spielen Arbeitgeber und die Bindung der Mitarbeiter:innen eine wesentliche Rolle. Um ein stimmiges Bild der Stadt zu zeichnen, werden verschiedene Aspekte wie Infrastruktur, Kultur und Lebensstandard miteinbezogen. Durch den kooperativen Dialog zwischen Stadt, Bürgern und Wirtschaft entsteht ein ganzheitliches Stadterlebnis. Dieser Ratgeber bietet dir detaillierte Einblicke in die Funktion und den Nutzen des Stadtmarketings sowie praktische Beispiele für erfolgreiche Umsetzungen.

Wie kann Stadtmarketing die Attraktivität eines Standorts für Arbeitgeber steigern?

Effektives Stadtmarketing steigert die Attraktivität eines Standorts für Arbeitgeber, indem es die einzigartigen Vorteile einer Stadt oder Region gezielt kommuniziert. Es schafft ein positives Image, das nicht nur neue Unternehmen anzieht, sondern auch hochqualifizierte Fachkräfte anspricht und bindet. Durch die strategische Positionierung als lebenswerter und wirtschaftlich dynamischer Ort wird die Basis für nachhaltiges Wachstum und eine starke Arbeitgebermarke in der Region gelegt. Dies geschieht durch eine Kombination aus Imagebildung, Infrastrukturkommunikation und der Schaffung von Netzwerken.

Was sind die zentralen Ziele von Stadtmarketing für die Arbeitgeberpositionierung?

Die zentralen Ziele umfassen die Schaffung eines unverwechselbaren und positiven Standortimages, die gezielte Kommunikation von Standortvorteilen und die Förderung eines wirtschaftsfreundlichen Klimas. Dadurch sollen sowohl ansässige Unternehmen bei der Fachkräftebindung unterstützt als auch neue Firmen für den Standort gewonnen werden, um die lokale Wirtschaft nachhaltig zu stärken.

Die Positionierung einer Stadt als attraktiver Arbeitgeberstandort ist ein mehrdimensionaler Prozess. Er geht weit über klassische Werbung hinaus und zielt darauf ab, eine authentische und anziehende Identität zu formen. Da die Wahrnehmung eines Ortes maßgeblich die Entscheidungen von Fachkräften und Unternehmen beeinflusst, ist ein positives Image von strategischer Bedeutung. Wenn eine Stadt als dynamisch, innovativ und lebenswert wahrgenommen wird, dann erhöht dies automatisch die Attraktivität der dort ansässigen Arbeitgeber. Diese positive Assoziation erleichtert es Unternehmen, im überregionalen Wettbewerb um Talente zu bestehen. Die Kommunikation konzentriert sich dabei nicht nur auf wirtschaftliche Kennzahlen, sondern ebenso auf weiche Standortfaktoren wie Kultur-, Freizeit- und Bildungsangebote.

Die Professionalisierung im Stadtmarketing hat in den letzten Jahren stark zugenommen, wie Analysen zeigen. [Bundesverband City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) in Kooperation mit imakomm Akademie] Organisationen agieren heute datengestützter und strategischer. Ein zentrales Ziel ist es, eine Brücke zwischen den Bedürfnissen der Wirtschaft und den Potenzialen der Stadt zu schlagen. Dies beinhaltet die Identifikation und den Ausbau von Alleinstellungsmerkmalen (USPs), die den Standort von anderen abheben. Wenn beispielsweise eine Stadt eine hohe Dichte an Forschungseinrichtungen aufweist, dann kann sie sich gezielt als Innovations- und Technologiestandort positionieren, um entsprechende Unternehmen und Fachkräfte anzuziehen.

Welche Standortfaktoren sind für Fachkräfte entscheidend und wie werden sie kommuniziert?

Für Fachkräfte sind neben der beruflichen Perspektive weiche Standortfaktoren wie bezahlbarer Wohnraum, Kinderbetreuung, Bildungs- und Freizeitmöglichkeiten sowie eine gute Verkehrsanbindung entscheidend. Stadtmarketing bündelt diese Aspekte zu einer attraktiven Erzählung und kommuniziert sie zielgruppengerecht, um die hohe Lebensqualität des Standortes hervorzuheben.

Die Entscheidung für einen Arbeitsplatz ist immer auch eine Entscheidung für einen Lebensort. Während harte Standortfaktoren wie Gehalt und Karrierechancen primär vom Unternehmen selbst gestaltet werden, fallen die weichen Faktoren in den Verantwortungsbereich des Stadtmarketings. Die Attraktivität einer Innenstadt, gemessen an Aufenthaltsqualität, Einzelhandelsvielfalt und Gastronomie, spielt hierbei eine wesentliche Rolle für die Gesamtwahrnehmung. [Dr. Werner Reinartz, Dr. Julian Wichmann, Dr. Thomas Scholdra] Ein strategisches Stadtmarketing analysiert die Bedürfnisse potenzieller Fachkräfte und hebt gezielt jene Aspekte hervor, die für die Zielgruppe relevant sind. Für junge Familien sind dies beispielsweise die Verfügbarkeit von Kitaplätzen und die Qualität der Schulen, während für junge Absolvent*innen ein pulsierendes Nachtleben und kulturelle Angebote im Vordergrund stehen könnten.

Die effektive Kommunikation dieser Faktoren erfordert einen integrierten Ansatz. Anstatt einzelne Vorzüge isoliert zu bewerben, werden sie zu einem stimmigen Gesamtbild verwoben. Eine Stadt kann sich beispielsweise als "Ort der kurzen Wege" positionieren, wo Arbeitsplatz, Wohnung, Natur und Kultur eng beieinanderliegen. Diese Botschaft wird dann über verschiedene Kanäle transportiert – von der städtischen Website über Social-Media-Kampagnen bis hin zu Berichten in überregionalen Medien. Die folgende Tabelle verdeutlicht die unterschiedlichen Faktoren und die Rolle des Stadtmarketings.

Wie fördert die Vernetzung von Unternehmen und Kommune den Wirtschaftsstandort?

Die systematische Vernetzung von Unternehmen, Verwaltung und städtischen Institutionen schafft Synergien, die den gesamten Wirtschaftsstandort stärken. Gemeinsame Initiativen, regelmäßiger Austausch und Public-Private-Partnerships führen zu einer koordinierten Standortentwicklung, bündeln Ressourcen und erhöhen die Sichtbarkeit für Investoren und Fachkräfte.

Ein erfolgreicher Wirtschaftsstandort entsteht nicht durch isolierte Einzelmaßnahmen, sondern durch ein koordiniertes Zusammenspiel aller relevanten Akteure. Stadtmarketing agiert hier als Moderator und Netzwerker. Es bringt Unternehmen verschiedener Branchen an einen Tisch, initiiert Kooperationsprojekte und sorgt für einen direkten Draht zur Stadtverwaltung. Wenn beispielsweise die lokale IT-Branche einen Mangel an qualifizierten Absolvent*innen beklagt, kann das Stadtmarketing eine Kooperation zwischen den Unternehmen und den örtlichen Bildungseinrichtungen anstoßen, um praxisnähere Studiengänge zu entwickeln. Solche Initiativen lösen nicht nur ein konkretes Problem, sondern stärken auch das Vertrauen und die Zusammenarbeit innerhalb der lokalen Wirtschaftsgemeinschaft.

Die Finanzierung von Stadtmarketing-Aktivitäten erfolgt häufig über Modelle, die öffentliche und private Mittel kombinieren. [Rainer Lucas] Dies stellt sicher, dass die Maßnahmen von einer breiten Basis getragen werden und die Interessen der Wirtschaft direkt einfließen. Typische Formate der Vernetzung sind:

• Branchen-Netzwerktreffen: Regelmäßige Veranstaltungen zum Austausch über spezifische Herausforderungen und Chancen.
• Gemeinsame Messeauftritte: Unternehmen präsentieren sich unter einer gemeinsamen Standort-Dachmarke, was Kosten senkt und die Sichtbarkeit erhöht.
• Willkommens-Programme für neue Fachkräfte: Gemeinsame Initiativen von Stadt und Unternehmen zur Unterstützung neuer Mitarbeiter*innen bei der Integration.
• Strategische Beiräte: Unternehmer*innen beraten die Stadtspitze in wirtschaftspolitischen Fragen und bringen ihre Expertise in die Standortentwicklung ein.

Diese enge Verzahnung führt zu einer agileren und bedarfsgerechteren Standortpolitik. Da die Unternehmen direkt an der Lösungsfindung beteiligt sind, steigt die Identifikation mit dem Standort, was wiederum die Bereitschaft zur Mitwirkung an zukünftigen Projekten erhöht. Der Bundesverband City- und Stadtmarketing Deutschland, der über 580 Organisationen vertritt, fördert aktiv solche Netzwerkstrukturen zur nachhaltigen Stadtentwicklung. [Bundesverband City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd)]

Welche Rolle spielen digitale Kanäle und Events im modernen Standortmarketing?

Digitale Kanäle ermöglichen eine globale Reichweite und eine präzise Zielgruppenansprache, während Events emotionale Bindungen und authentische Erlebnisse schaffen. Eine intelligente Kombination beider Instrumente ist entscheidend, um einen Standort sowohl rational über Fakten als auch emotional über Erlebnisse als attraktiven Arbeits- und Lebensort zu positionieren.

Im digitalen Zeitalter beginnt die Suche nach einem neuen Job oder einem Unternehmensstandort fast immer online. Deshalb ist eine professionelle digitale Präsenz für das Stadtmarketing unerlässlich. Dazu gehören eine informative und nutzerfreundliche Website, aktive Social-Media-Profile und gezieltes Online-Marketing. Laut einer Studie trägt digitales Marketing in Deutschland mit über 22 Milliarden Euro zur Wertschöpfung bei und sichert mehr als 300.000 Arbeitsplätze, was seine enorme wirtschaftliche Relevanz unterstreicht. [Bitkom e.V.] Für eine Stadt bedeutet dies, dass sie Inhalte erstellen muss, die die spezifischen Fragen potenzieller Fachkräfte beantworten: Wie ist der Wohnungsmarkt? Welche Freizeitmöglichkeiten gibt es? Wie familienfreundlich ist die Stadt? Video-Testimonials von zugezogenen Fachkräften oder virtuelle Stadtrundgänge sind Beispiele für ansprechende digitale Formate.

Während digitale Kanäle informieren und Interesse wecken, schaffen Events eine persönliche Verbindung zum Ort. Stadtfeste, Karrieremessen, Kulturnächte oder Sportveranstaltungen machen den Charakter einer Stadt erlebbar. Sie dienen als Plattformen, auf denen sich lokale Arbeitgeber präsentieren und direkt mit potenziellen Bewerber*innen ins Gespräch kommen können. Ein erfolgreiches Eventmarketing im Stadtkontext schafft positive Erinnerungen und stärkt das Image als lebendige und offene Gemeinschaft. Der Erfolg solcher Maßnahmen lässt sich durch die Messung von Besucherzahlen, Medienberichterstattung und Feedback der teilnehmenden Unternehmen evaluieren. Die Kombination aus digitaler Reichweite und physischem Erlebnis erzeugt eine kraftvolle Synergie, die nachhaltig zur Attraktivität des Standortes beiträgt.

Wie wird der Erfolg von Stadtmarketingmaßnahmen zur Fachkräftegewinnung gemessen?

Der Erfolg wird durch ein Set an Key Performance Indicators (KPIs) gemessen, die sowohl quantitative Daten als auch qualitative Bewertungen umfassen. Dazu gehören die Analyse von Zuzugsstatistiken, die Entwicklung von Bewerberzahlen bei lokalen Firmen, Umfragen zur Image-Wahrnehmung sowie die Reichweite und Interaktion digitaler Kampagnen.

Die Messung des Erfolgs von Stadtmarketing ist komplex, da die Wirkung oft indirekt und langfristig eintritt. Eine alleinige Fokussierung auf eine Kennzahl würde zu kurz greifen. Deshalb ist ein Methodenmix erforderlich. Eine empirische Studie zu Stadtmarketing in deutschen Städten betont die Wichtigkeit einer systematischen Erfolgskontrolle, um Strategien anpassen und Budgets rechtfertigen zu können. [Rainer Decker] Quantitative KPIs liefern harte Fakten über die Entwicklung. Dazu zählen:

• Demografische Daten: Analyse der Wanderungsbilanz von Fachkräften und jungen Familien, bereitgestellt durch kommunale Statistikämter. [Verband Deutscher Städtestatistiker (VDSt)]
• Wirtschaftliche Daten: Anzahl der Unternehmensansiedlungen, Entwicklung der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten in Schlüsselbranchen.
• Digitale Metriken: Traffic auf dem Karriereportal der Stadt, Engagement-Raten auf Social Media, Konversionsraten von Werbeanzeigen.
• Immobilienmarktdaten: Nachfrage nach Gewerbe- und Wohnimmobilien als Indikator für Attraktivität.

Qualitative Indikatoren messen hingegen die Wahrnehmung und das Image des Standortes. Sie werden oft durch Umfragen bei Bürger*innen, Unternehmen und Besucher*innen erhoben. Fragen zur Lebensqualität, zum Wirtschaftsstandort und zur allgemeinen Zufriedenheit geben Aufschluss darüber, ob die kommunizierten Botschaften bei der Zielgruppe ankommen. Eine Kombination aus beiden Ansätzen ermöglicht eine ganzheitliche Bewertung. Wenn beispielsweise eine digitale Kampagne zur Familienfreundlichkeit hohe Klickzahlen erzielt (quantitativ) und gleichzeitig eine Umfrage eine verbesserte Wahrnehmung in diesem Bereich zeigt (qualitativ), ist dies ein starker Indikator für den Erfolg der Maßnahme.

Häufige Fragen zum Stadtmarketing

Was ist der Unterschied zwischen Stadtmarketing und Standortmarketing?

Stadtmarketing richtet sich an eine breite Zielgruppe, die Bürger*innen, Tourist*innen und die Wirtschaft umfasst, um die allgemeine Attraktivität und Identität zu stärken. Standortmarketing ist ein spezialisierter Teil davon, der sich gezielt auf die Anwerbung und Bindung von Unternehmen und qualifizierten Fachkräften fokussiert.

Wie hoch ist das Budget für Stadtmarketing in deutschen Städten?

Die Budgets variieren erheblich je nach Stadtgröße, Wirtschaftsstruktur und politischen Prioritäten. Analysen zeigen, dass die Finanzierung häufig aus einer Mischung kommunaler Gelder, privater Beiträge von Unternehmen (Public-Private-Partnership) und Fördermitteln besteht, was eine pauschale Angabe erschwert. [Rainer Lucas]

Warum ist die Lebensqualität ein wichtiger Faktor im Wettbewerb um Fachkräfte?

Im Wettbewerb um Talente entscheiden sich hochqualifizierte Fachkräfte nicht nur für einen Job, sondern für einen gesamten Lebensentwurf. Eine hohe Lebensqualität, die Kultur, Natur, Sicherheit und gute Infrastruktur umfasst, wird so zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Arbeitgeber und die gesamte Region.

Kann auch eine kleine Stadt erfolgreiches Stadtmarketing betreiben?

Ja, denn Erfolg im Stadtmarketing hängt nicht primär von der Größe oder dem Budget ab. Kleine Städte können mit einzigartigen Vorteilen wie starkem Gemeinschaftsgefühl, Nähe zur Natur, kurzen Wegen oder spezialisierten Wirtschaftsnischen punkten. Authentizität und eine klare strategische Fokussierung sind hierbei entscheidend.

Welche Trends prägen das Stadtmarketing der Zukunft?

Zukünftige Trends sind die fortschreitende Digitalisierung, ein stärkerer Fokus auf Nachhaltigkeit und Resilienz sowie die Entwicklung multifunktionaler Innenstädte, die Wohnen, Arbeiten, Kultur und Freizeit verbinden. Die Einbindung der Bürger*innen und datengestützte Entscheidungen werden ebenfalls an Bedeutung gewinnen. [Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) in Kooperation mit imakomm Akademie]

Quellenverzeichnis

1. Bundesverband City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) in Kooperation mit imakomm Akademie. (2022). Stadtmarketing im Profil 2022. https://www.bcsd.de/media/web_bcsd_brosch_umfrage_2022_221121.pdf
2. Decker, R. (o. D.). Erfolgskontrolle im Stadtmarketing – Ergebnisse und Implikationen einer empirischen Studie. Universität Bielefeld. https://www.uni-bielefeld.de/einrichtungen/bi2000plus/_documents/DP_17_final.pdf
3. Lucas, R. (o. D.). Events im Stadt- und Regionalmarketing. Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/29714/1/504382683.pdf
4. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) & imakomm Akademie (Hrsg.). (2021). Nationale Studie Zukunftsfeste Innenstädte – Zwischenbilanz 2021. https://www.imakomm-akademie.de/images/pdf/S_imakomm_Studie_211103.pdf
5. Reinartz, W., Wichmann, J. & Scholdra, T. (2021). Innenstadthandel in Zeiten der Digitalisierung. IFH Köln, Universität zu Köln. https://wiso.uni-koeln.de/sites/marketingarea/user_upload/IFH_Foerderer_Studie_2021_Innenstadthandel_in_Zeiten_der_Digitalisierung.pdf
6. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (2022). Stadtmarketing im Profil 2022 (Themenspezifische Studien). https://bw.tourismusnetzwerk.info/inhalte/marktforschungstatistik/studien/themenspezifische-studien/
7. Breyer-Mayländer, T. (2019). Stadtmarketing: Grundlagen, Analysen, Praxis. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
8. CIMA Beratung + Management GmbH, bcsd, Handelsverband Deutschland e.V. (2024). Deutschlandstudie Innenstadt 2024. https://unsere-stadtimpulse.de/deutschlandstudie-innenstadt-2024/
9. IFH Köln. (2024). Vitale Innenstädte 2024. https://www.ifhkoeln.de/referenzen/eigene-studien/vitale-innenstaedte-was-besucherinnen-erwarten/
10. Statistisches Bundesamt (Destatis). (2025). Gastgewerbe und Tourismus. https://www.destatis.de/DE/Themen/Branchen-Unternehmen/Gastgewerbe-Tourismus/_inhalt.html
11. Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd). (o. D.). Verbandsinformationen. https://www.bcsd.de
12. Bitkom e.V. (2025). Digital Marketing in Germany 2025. https://www.bitkom.org/sites/main/files/2025-03/bitkom-study-digital-marketing-in-germany-2025-en.pdf
13. Verband Deutscher Städtestatistiker (VDSt). (o. D.). Kommunalstatistik. https://www.staedtestatistik.de
14. Statista. (2025). Digital ad market growth opinions Germany 2025. https://www.statista.com/statistics/1140115/digital-ad-market-growth-opinions-germany/