Sachbezug

February 20, 2023

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Employer Branding: Wie man eine starke Arbeitgebermarke aufbaut

Employer Branding hilft Unternehmen dabei, qualifizierte Mitarbeitende auf dem Arbeitsmarkt zu finden und diese auch im Unternehmen zu halten. Der Wettbewerb um die besten Talente hat sich in den letzten Monaten weiter verschärft. Vom sogenannten “War for Talents” sind viele Unternehmen betroffen. Gute Mitarbeitende sind schwierig zu finden und selbst wenn man sie findet, müssen auch Maßnahmen getroffen werden, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Die Folge: Es entsteht ein Wettbewerb unter Arbeitgebern, die sich voneinander abgrenzen müssen, um die richtigen Kandidaten anzuziehen. Eine bewährte Methode ist dafür das Employer Branding. Doch nur wenn eine gut ausgearbeitete Strategie vorhanden ist und die Ziele interdisziplinär verfolgt werden, können Arbeitgeber sich im Kampf um die besten Talente behaupten. Wir zeigen dabei die richtigen Strategien und geben Tipps, wie Unternehmen dieses Ziel erreichen und sich eine starke Arbeitgebermarke aufbauen können.

Employer Branding einfach erklärt

Employer Branding hat sehr viel mit Marketing gemeinsam. Der Unterschied ist: Anstatt die Produktmarke zu entwickeln und erweitern, wird ein bestimmtes Unternehmensbild aufgebaut und gestärkt. Die Arbeitgebermarke soll mit einem positiven Image verknüpft werden, dadurch sollen potenzielle Bewerber:innen angezogen und eine nachhaltige Mitarbeiterbindung geschaffen werden. Dieser Prozess lässt sich grob in zwei Maßnahmen einteilen: Die Akquise neuer Mitarbeitenden und die Mitarbeiterbindung auf langfristige Sicht.

Vorteile einer starken Arbeitgebermarke

Der größte Vorteil einer starken Employer Brand liegt auf der Hand: Die Arbeitgebermarke wird zum Bewerbermagneten. Durch ein positives Image kann man sich von der Konkurrenz abgrenzen, die Arbeitgeberattraktivität steigern und die Rekrutierungszeiten verringern. Natürlich sollte man die Maßnahmen nicht nur auf den Recruiting-Prozess festlegen, es ist genauso wichtig, die Zufriedenheit und Bindung der Mitarbeitenden zu fördern. Durch motivierte und produktive Mitarbeitenden schaffen es Unternehmen, sich auf dem Markt durchzusetzen. Ist die Fluktuation zu hoch oder haben viele Mitarbeitende schon “innerlich gekündigt”, entstehen hohe Kosten für Arbeitgeber. Dies gilt es zu verhindern im Employer Branding.

Wer ist verantwortlich für Employer Branding im Unternehmen?

Kurz und knapp: HR und Marketing. Um den Employer Branding Prozess optimal zu gestalten, ist ein interdisziplinäres Team nötig. Die Personaler:innen sind dafür verantwortlich, dass das Unternehmen auch tatsächlich ein attraktiver Arbeitgeber ist und die Mitarbeitenden zufrieden sind. Das Marketing-Team sorgt dafür, dass dies auch kommuniziert und wahrgenommen wird. Sie erstellen die passende Marketingstrategie und tragen diese durch verschiedene Kanäle nach außen.

Mit der richtigen Strategie zur starken Arbeitgebermarke

Das Aufsetzen einer neuen Karrierewebsite, ein kreativer Imagefilm oder Einblicke in den Arbeitsalltag auf Social Media - das sind alles gute Maßnahmen, um am Employer Branding zu arbeiten. Steckt dahinter aber keine Strategie, wird es auf lange Sicht auch nicht den erwarteten Effekt bringen. Der erste Schritt und der wichtigste in diesem Prozess ist die Erstellung einer ganzheitlichen Strategie. Es gilt, den Ist-Zustand zu ermitteln, Zielgruppen auszuarbeiten, die Employer Value Proposition zu definieren und Maßnahmen festzulegen. Die Erfolge daraus werden dabei gemessen und laufend optimiert. Die Erarbeitung eines starken Konzepts für das Employer Branding ist ein Prozess, der immer wieder hinterfragt und angepasst werden sollte.

In fünf Schritten zur passenden Employer Branding Strategie:

1. Ist-Zustand analysieren

Egal ob Unternehmen bereits mehrere Maßnahmen umsetzen oder noch am Anfang stehen - die Erfassung des Ist-Zustandes ist der erste Schritt zum Employer Branding Konzept. Es sollte ein ganzheitliches Bild entstehen, somit müssen auch alle Beteiligten und vorliegenden Daten erfasst werden. Unter anderem sind das Fragen, wie:

  • Welche Kanäle nutzen wir für das Recruiting? Wie viele Bewerbungen kommen rein pro veröffentlichten Stellenanzeige? Ist ein Unterschied zwischen den Kanälen zu erkennen?
  • Welche Werbemittel und Formate liefen bisher gut, welche weniger?
  • Was hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab?
  • Was macht das Unternehmen zu einem interessanten Arbeitgeber?

2. Zielgruppen und Ziele definieren

Im ersten Schritt können meistens einige Probleme, aber auch Best Practice identifiziert werden. Damit die Strategie auch gut funktioniert, sollten im nächsten Schritt Ziele definiert werden und auch Zielgruppen, die Unternehmen ansprechen wollen. Mögliche Ziele können sein:

  • Bekanntheitsgrad der Arbeitgebermarke erhöhen
  • Mehr Bewertungen auf Stellenanzeigen erhalten
  • Schnellere Bewerbungsprozesse
  • Passgenauere Bewerber:innen

Anschließend sollten auch die Zielgruppen definiert werden: Welche fachlichen Qualifikationen sind erwünscht, welche Soft Skills usw.?

3. Employer Value Proposition definieren

Die Employer Value Proposition (EVP) ist die Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung. Unternehmen arbeiten die Kernaussage des Werteversprechens aus. Dadurch soll ausgedrückt werden, wofür das Unternehmen steht und die gelebten Werte sollen in den Vordergrund rücken. Die Employer Value Proposition ist das Fundament der Arbeitgebermarke.

Um die EVP zu definieren, muss zuerst eine Bestandsaufnahme des Ist-Zustandes her. Die Zielgruppen werden definiert und die Konkurrenz analysiert. Zum Schluss werden die Werte und die Vision des Unternehmens ausgearbeitet. Kurz zusammengefasst, können Arbeitgeber folgende Schritte abarbeiten, um die Employer Value Proposition zu definieren:

  1. Analyse des Ist-Zustandes: Welche Alleinstellungsmerkmale hat das Unternehmen? Welche Stärken und Schwächen gibt es? Welche Werte werden vermittelt?
  2. Recherche: Dieser Punkt kann in interne und externe Recherche aufgeteilt werden. Um interne Meinungen abzuholen, ist die Befragung der Mitarbeitenden die beste Lösung. Wie sehen die Arbeitnehmer:innen selbst das Unternehmen, was finden sie gut und was würden sie sich wünschen? Bei der externen Recherche werden Kunden, Geschäftspartner und Bewerber:innen befragt.
  3. Zielgruppe definieren: Dieser Schritt dient dazu, eine sogenannte Candidate Persona zu erstellen. Diese fiktive Person wird so modifiziert, dass sie ideal zur Stellenausschreibung und zum Unternehmen passt. 
  4. Konkurrenzanalyse: Es gibt Unternehmen, die die EVP und das Employer Branding nahezu perfekt umsetzen - und sich auch vor Bewerbungen nicht mehr retten können. Unternehmen können nach Best Practice suchen und die Konkurrenten etwas genauer unter die Lupe nehmen. Was machen diese Unternehmen richtig und wie ist das Recruiting aufgebaut?
  5. Vision und Arbeitgeber-Claim: In diesem Schritt sollten unbedingt alle Erkenntnisse der vorhergehenden Punkte beachtet werden. Unternehmen können nach der Analyse mit positiven Erkenntnissen weiterarbeiten und die Kernpunkte der EVP ausarbeiten. Dazu gehört die Unternehmenskultur genauso wie die Corporate Benefits, Finanzen und weitere Punkte, die das Unternehmen betreffen.

4. Maßnahmen festlegen

Mit der Ausarbeitung der Employer Value Proposition ist ein großer Schritt geschafft. Eine Candidate Journey, ähnlich wie die Customer Journey für Kunden, kann dabei hilfreich sein. Unternehmen können alle Berührungspunkte auflisten und weitere Kanäle bei Bedarf einbinden. Beispiele dafür sind: Die Karriereseite auf der Website, Messen, Bewerbungsportale, Werbeanzeigen, Probearbeitstage, Onboarding usw. Die bestehenden Kanäle sollten kritisch überprüft werden. Dabei kann die Candidate Persona hergenommen werden. Wo hält sie sich auf und sucht nach Jobs? Welche Kanäle nutzt sie und welche Unternehmenswerte und Corporate Benefits sprechen sie an? In diesem Schritt sollten außerdem klare Abläufe für den gesamten Bewerbungsprozess festgelegt werden, damit das gesamte Auftreten stimmig wird und positive Berührungspunkte bietet.

5. Messung und Optimierung der Erfolge

Nur durch eine regelmäßige Überprüfung kann man sicherstellen, dass die umgesetzten Maßnahmen funktionieren. Treffen die erwarteten Ergebnisse nicht ein, muss die Candidate Journey überarbeitet und verbessert werden.

Die Erfolge lassen sich je nach Maßnahmen durch unterschiedliche Kennzahlen messen, wie z.B.:

  • Visits der Karriere-Seite und Conversion Rate
  • Anzahl der Bewerbungen
  • Fluktuationsrate

Interne Umfragen sollten im besten Fall regelmäßig erfolgen. Auch so können Unternehmen sicherstellen, dass die Mitarbeitenden zufrieden sind und Verbesserungspotenziale aufdecken.

Eines ist sicher: Die Entwicklung der Employer Value Proposition kommt mit einem hohen Zeitaufwand einher. Wenn sie aber gut ausgearbeitet und umgesetzt werden, schaffen Unternehmen zufriedene Mitarbeitende, die langfristig treu bleiben und mehr Bewerbungen von großartigen Talenten.

Um ein sinnvolles Wertversprechen für Arbeitgeber zu erreichen, sollten Unternehmen Mitarbeiter, Manager und wichtige Interessengruppen einbeziehen und in den Prozess integrieren. Im „War for Talents“ stehen Unternehmen in einem breiten Wettbewerb um die qualifiziertesten Mitarbeiter:innen. Um die besten Talente anzuziehen, ist es wichtig, sich durch eine starke Markenbotschaft und authentische Werte abzuheben. Nur so bleiben Unternehmen im Wettbewerb relevant und erfolgreich.

Internes Employer Branding

Beim Stichwort Employer Branding denken viele zuerst an externe Maßnahmen, um qualifizierte Talente zu finden und die Bewerbungsphase sowie das Onboarding zu optimieren. Das interne Employer Branding ist mindestens genauso wichtig und sollte auch gut durchgeplant sein. 

Wieso ist internes Employer Branding so wichtig?

Das interne Employer Branding birgt enorme Chancen für Unternehmen. Zufriedene Mitarbeitende sind nicht nur motivierter bei der Arbeit, die Loyalität steigt und die Frustrationstoleranz sinkt. Es kommt auf lange Sicht zu weniger Kündigungen und Arbeitgeber können im Bereich Neueinstellungen sparen. Diese starke Bindung zum Unternehmen bringt aber noch weitere Vorteile: Das Image wird durch zufriedene Mitarbeitenden auch verbessert. Glückliche Mitarbeitende werden auch über ihre positiven Erfahrungen berichten, ob unter Freunden, auf Social Media oder auf Bewertungsportalen.

Zwischen internen und externen Employer Branding gibt es natürlich viele Schnittstellen. Der größte Fehler, den Unternehmen dabei machen können, ist die Kommunikation von Vorteilen und Werten nach außen, die aber nicht mit der Realität übereinstimmen.

Wie kann man das interne Employer Branding stärken?

Beim internen Employer Branding gibt es unterschiedliche Handlungsfelder. Neben der Führungskultur und dem Personalmanagement zählen auch wichtige Faktoren wie die Gestaltung der Arbeitswelt und die interne Kommunikation.

Auch hier ist es wichtig, die Mitarbeitenden in den Prozess einzubeziehen und beispielsweise durch regelmäßiges Feedback zu befragen. Werden neue Corporate Benefits eingeführt, die dazu führen, dass sich die Mitarbeitenden wohler fühlen am Arbeitsplatz, sollte auch dies durch eine Umfrage abgesichert werden. Nur so können Arbeitgeber sicherstellen, dass die Mitarbeiterangebote tatsächlich gewünscht und angenommen werden. Corporate Benefits sind ein beliebtes Mittel, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu erhöhen und den Wohlfühlfaktor am Arbeitsplatz zu erhöhen. 

Die optimale Gestaltung des internen Employer Brandings ist sehr individuell und erfordert Zeit – doch lohnt sich auf jeden Fall. Maßnahmen gibt es zahlreiche, einige Beispiele haben wir hier aufgeführt:

  • Arbeitsplatzgestaltung: Flexible Arbeitszeiten und die Wahl des Arbeitsortes werden für Mitarbeitende immer relevanter. SAP, Spotify, HubSpot und andere bekannte Unternehmen setzen auf flexible Arbeitsmodelle und erhöhen so die Zufriedenheit der Mitarbeitenden.
  • Weiterbildung: Mehrere Umfragen bestätigen, dass die meisten Mitarbeitenden besonders darauf achten, ob Unternehmen Weiterbildungen fördern. 
  • Corporate Benefits: Sie helfen dabei, den Wohlfühlfaktor am Arbeitsplatz zu erhöhen und sorgen für eine ausgeglichene Work-Life-Balance. Durch steuerfreie Sachbezüge, Zuschüsse zum Essen oder für Fitnesskurse können Arbeitgeber einen Vorteil für Mitarbeitende schaffen.
  • Personalführung: Auch dieses Thema ist wichtig und sollte intern besprochen werden. Der Austausch auf Augenhöhe mit den Vorgesetzten ist für viele eine Grundvoraussetzung für eine gute Personalführung. 
  • Unternehmenswerte: Die Werte sollten klar kommuniziert und vor allem authentisch sein. Die Unternehmenswerte sollten gut durchdacht sein – niemandem helfen die tollsten Werte, wenn diese in der Praxis nicht wirklich gelebt werden.

Fazit

Das Thema Employer Branding ist ein Prozess und sollte stets priorisiert werden im Unternehmen. Bei der Ausarbeitung der Unternehmenswerte ist es wichtig, dass man mit den internen Maßnahmen anfängt, damit die Botschaft authentisch nach außen getragen werden kann. Nur Werte, die vom Unternehmen auch gelebt werden, sollten kommuniziert werden. 

Mit einer gut durchdachten Employer Branding-Strategie können offene Stellen schneller besetzt werden. Die Kündigungen gehen zurück und die Mitarbeitenden arbeiten produktiver, weil sie sich wohlfühlen und sich mit dem Unternehmen identifizieren können.

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